Limba Română
            Revistă de ştiinţă şi cultură Apare la Chisinău din 1991

DIMENSIUNI ALE UNITĂȚII ROMÂNEȘTI

PRECURSORII DESPRE UNIRE

ECOURI, REFLECȚII

SUFLET DE VEGHE

ÎNSEMNE IDENTITARE

LA ACADEMIA ROMÂNĂ

COŞERIANA

LIMBAJ ŞI COMUNICARE

CUVINTE DEZVELITE

DIN TAINELE SCRISULUI ROMÂNESC

ANALIZE ŞI INTERPRETĂRI

POESIS

CRITICĂ, ESEU

SINTEZE

ANIVERSĂRI. MIRCEA COLOȘENCO – 80

DESTINE

UNIVERSUL VIRTUȚILOR CREȘTINE

DIALOGUL ARTELOR

EX CIVITAS

PROZĂ

DATINI ȘI OBICEIURI

AUTORI ÎN NR. CURENT


Arhiva

2018

2017

2016

2015

2014

2013

2012

2011

2010

2009

2008

2007

2006

2005

2004

2003

2002

2001

1991-2001

LIMBAJ ŞI COMUNICARE

Conţinuturi implicite în discursul publicitar

Natalia MUCERSCHI

Alte articole de
Natalia MUCERSCHI
Revista Limba Română
Nr. 11-12, anul XVIII, 2008

Pentru tipar

Publicitatea constituie o formă particulară de comunicare ce îşi are regulile, simbolurile şi, să zicem, miturile sale. Textele publicitare prezintă un material bogat pentru studierea mecanismelor lingvistice, comunicative, creative şi a strategiilor de generare a sensurilor în condiţii complexe de interacţiune discursivă. Fiind un domeniu de folosire a limbii preponderent cu valoarea ei persuasivă, în acest sens este interesantă analiza tehnicilor de generare a sensurilor de manipulare, orientate spre modificarea opiniei, imaginii lumii, ierarhiei valorilor, comportamentului, gusturilor, preferinţelor, aprecierilor. O astfel de intervenţie nu poate fi directă şi agresivă. Însă pentru ca aceasta să nu creeze impresia de influenţare, se recurge la strategiile de orientare a opiniei publice care presupun folosirea sensurilor ascunse. Iată de ce conţinutul implicit joacă rolul central în elaborarea discursului publicitar.
Ne-am propus astfel să studiem publicitatea din punctul de vedere al informativităţii sale, dar şi să identificăm mecanismele de recuperare a sensurilor implicite şi corelarea acestora cu informaţia explicită în discursul publicitar.
Aspectul informaţional al publicităţii reprezintă o parte a unui flux discursiv al experienţei umane în continuă evoluţie. Ne interesează cum acest flux neîntrerupt de informaţii despre lumea înconjurătoare poate fi codificat cu pierderi minime, cum se păstrează, se transmite şi, prin urmare, cum este sesizat de către receptor? Cum înţelegem publicitatea? Cum o interpretăm? Care sunt mecanismele care ne permit să înţelegem cele spuse „printre rânduri”? Răspunsul la aceste întrebări ar constitui o primă încercare de analiză interpretativă a sensurilor implicite într-un discurs semiotic extrem de eterogen.
Putem observa cu uşurinţă că informativitatea discursului publicitar a crescut considerabil şi se află în continuă creştere. Acest discurs multidimensional, multispaţial este caracterizat de o stratificare a sensurilor şi presupune o participare activă a destinatarului la decodificare.
„Conţinuturile implicite (aceste lucruri spuse prin cuvinte ascunse, aceste sensuri ascunse subînţelese între rânduri) au o mare importanţă în cadrul enunţului, iar faptul că acestea joacă un rol crucial în funcţionarea maşinii interacţioniste este evident” [Kerbrat-Orecchioni, 1986, p. 6]. Interpretarea corectă a segmentului implicit din discurs necesită din partea coenunţiatorilor eforturi lingvistice şi interpretative deosebite: „...extragerea conţinutului implicit necesită de la receptor un surplus de lucru interpretativ...” [Kerbrat-Orecchioni, 1986, p. 5]. În plus, trebuie să se ţină cont de asimetria [Maingueneau, 2002, p. 6] actului de enunţare, deoarece receptorul interpretează enunţul reconstituind sensul acestuia în baza indicilor asertaţi în enunţul produs. Însă cunoştinţele gramaticale sau lexicale nu sunt suficiente. Pentru a înţelege comunicarea contemporană nu este de ajuns a înţelege discursul linear, pentru aceasta este nevoie de cunoştinţe culturale şi spaţiale, fără de care înţelegerea noastră se va limita doar la „partea de sus a aisbergului”, pe când anume partea inferioară a acestuia conţine cele mai multe informaţii, fiind implicite, ascunse.
Actualizarea unui enunţ este adesea impregnată de o valoare afectivă, într-un ansamblu coerent sau incoerent cu celelalte valori ale discursului. Am spune că, în orice schimb verbal, interlocutorii trebuie să sesizeze simultan semnificaţia exactă a celor spuse şi nespuse (dit / non-dit), adică valoarea lingvistică, semantică şi valoarea emotivă atribuită enunţurilor de orice individ. Ceea ce face ca o cunoaştere solidă a limbii şi culturii să nu fie suficientă pentru a putea proceda la transmiterea şi recepţionarea satisfăcătoare şi exhaustivă a mesajului, deoarece trebuie întotdeauna să se ţină cont de faptul că „a spune ceva provoacă adesea anumite efecte asupra sentimentelor, gândurilor, actelor receptorului sau ale emiţătorului, sau ale oricărei alte persoane. Se mai poate vorbi despre scopul, intenţia de a suscita aceste efecte” [Austin, 1970, p. 114].
Vom porni de la ideea că orice enunţ lingvistic constituie o parte integrantă a unui discurs mai larg şi este o continuare a schimbului verbal care l-a precedat, oferind, prin urmare, un răspuns, o confirmare, o obiecţie şi condiţionând o dezbatere ulterioară.
Propunem analiza următorului exemplu de publicitate:
„Crezi că toate şampoanele sunt la fel? Acum e timpul să afli adevărul. Testele noastre arată că Head and Shoulders e de neînvins. Îndepărtează mătreaţa sută la sută şi, în plus, ingredientele sale anti-mătreaţă rămân active după spălare, ajutând la păstrarea scalpului sănătos şi la prevenirea reapariţiei mătreţei. Recomandat de centrul de cercetare european Head and Shoulders – cea mai bună cale de la mătreaţă la un păr superb”.
Vom delimita următoarele presupoziţii ale textului enunţat mai sus:
P1 Şampoanele sunt la fel.
P2 Celelalte şampoane nu îndepărtează complet mătreaţa.
P3 În cazul altor şampoane mătreaţa reapare.
Enunţul doi al publicităţii duce la izolarea a două presupoziţii care reiau prima presupoziţie P1: P1a Este adevărat şi P1b Nu este adevărat, dacă suntem invitaţi să aflăm adevărul. Prima presupoziţie este respinsă, prin urmare, datorită „adevărului” pe care îl aflăm în urma „testelor” conform cărora Head and Shoulders „e de neînvins”. În continuare sunt prezentate atuurile şamponului, ceea ce ne face să delimităm presupoziţiile P2 şi P3. Observăm efectul de manipulare realizat cu ajutorul presupoziţiilor utilizate pentru a submina concurenţa. Subînţelesul ar fi, astfel, că Head and Shoulders este cel mai bun şampon anti-mătreaţă şi că nu merită să se cumpere altele care nu sunt atât de eficiente. Chiar dacă celelalte produse nu constituie obiectul principal al mesajului transmis, acestea sunt prezentate în plan secund, iar concluziile sunt incontestabile, recunoscute şi acceptate de către destinatar.
În exemplul următor, pentru un produs de aceeaşi marcă, delimităm două presupoziţii:
„Din cauza poluării, mătreaţa poate să apară. Noul Head and Shoulders Natural Shine cu extract de ceai verde înlătură mătreaţa sută la sută redând părului strălucirea naturală. Noul Head and Shoulders Natural Shine cu extract de ceai verde. Redă-i părului tău strălucirea naturală”.
P1 Există şampoane vechi.
P2 Nu toate şampoanele înlătură în întregime mătreaţa.
În multe texte publicitare putem întâlni formula „Noul produs X”: Noul Head and Shoulders Natural Shine, Noua Cremă anti-rid Nivea Visage Q 10+, Noua gamă Dove Intense Care, Noul Clean and Clear, Noul deodorant Palmolive etc. Informaţia explicită prezentată este că aceste produse sunt „noi” şi că există, evident, produse „vechi”. Urmărind psihologia unui consumator, ne dăm seama care ar fi subînţelesul. Ce e nou, este mai bun, mai ales că produsele sunt supuse „testelor”, sunt recomandate de „centre de cercetare”.Prin urmare, nu face să cumpărăm produse vechi, ci pe cele noi, care sunt de o calitate mai bună, certificată! În plus, articularea hotărâtă presupune unicitatea produselor. De exemplu, din textul: Când e frig, pielea uscată te înţeapă, te ţine. Garnier Total Confort este crema nutritivă cu extract din miere de salcâm contra senzaţiei de piele care ţine. [...], cea mai pertinentă presupoziţie ar fi: P1 Este unica cremă contra senzaţiei de piele care ţine.
În cadrul publicităţii, presupoziţia este, mai mult decât în alte situaţii, o modalitate de anulare a libertăţii receptorului, o posibilitate de manevrare disimulată a acestuia de către emiţător, prin trasarea unor limite obligatorii, care condiţionează înţelegerea mesajului transmis.
Astfel, de regulă, orice întrebare include, prin conţinutul ei presupus, şi setul de răspunsuri posibile, demersul fundamental al destinatarului fiind o selecţie care actualizează numai câteva dintre enunţurile potenţiale, admise de presupoziţie, sau chiar unul singur!
„Ţi-ai dorit vreodată să te poţi simţi mereu proaspătă şi delicată? (P1 Da; P2 Nu. Alegerea e evidentă.) Atunci păstrează-ţi prospeţimea naturală întreaga zi cu noul deodorant Palmolive. [...]”
Oferta pe care emiţătorul o face receptorului depinde de situaţia conversaţională şi de specificul semantic al enunţului. Cu cât oferta este mai mare, cu atât ambiguitatea sporeşte şi libertatea acordată interlocutorului se dovedeşte mai degrabă un impediment în desfăşurarea discursului. O ambiguitate redusă, adică un număr de răspunsuri cât mai mic, facilitează opţiunea receptorului prin diminuarea libertăţii sale de a alege.
Chiar dacă informaţiile ce se conţin implicit în texte, destinul celor citate aici nu constituie „miezul” comunicării publicitare, la o privire atentă devine incontestabil faptul că de multe ori informaţia presupusă constituie adevăratul obiect al discursului publicitar, pentru că, paradoxal, emiţătorul mizează tocmai pe presupoziţie, comportându-se ca şi cum auditoriul deja ar cunoaşte-o. Interpretarea unui asemenea text se asociază cu un demers psihologic prin care receptorul are impresia că descoperă el însuşi calităţile produsului. Impactul este considerabil, deoarece acesta percepe mesajul ca şi cum i-ar aparţine, şi nu ca pe ceva impus din exterior.
 
Bibliografie
1. John Langshaw Austin, Quand dire c’est faire – Première conférence, Seuil, Paris, 1970.
2. Bernard Cathelat, Publicité et société, Éditions Payot, 1992.
3. Oswald Ducrot, Dire et ne pas dire, Hermann, Paris, 1972.
4. Umberto Eco, Limitele interpretării, Editura Pontica, Constanţa, 1996.
5. Catherine Kerbrat-Orecchioni, L’implicite, Armand Colin Éditeur, Paris, 1986.
6. Dominique Maingueneau, Analyser les textes de communication, Nathan / VUEF, 2002.

 
  home    nr. curent    cărți    autori    noutăţi    contact    referinţe    Invitaţie la dialog