Importanţa limbii latine pentru onomastica economică
Pentru tiparMoto: „Vom face pentru limba latină în ţară la noi tot ce ne este cu putinţă”.
M. Eminescu
Dezvoltarea marketingului, inclusiv a limbajului specializat în acest domeniu, a condus la cristalizarea unei adevărate ştiinţe legate de marcă: de alegerea, de cultivarea şi de exploatarea ei. Cuvântul marcă desemnează un produs, un serviciu, o întreprindere. O marcă se distinge prin numele ei. Numele de marcă este doar unul dintre numeroasele elemente distinctive ale acestui ansamblu simbolic, şi anume elementul verbal.
Astăzi asistăm la o evoluţie nemaipomenită a onomasticii comerciale. De menţionat însă că „numele ales sau creat pentru a identifica o marcă sau un produs trebuie să fie uşor de pronunţat, uşor de memorat şi nu prea lung: patru, cel mult opt litere, atât recomandă numeroasele agenţii care se ocupă de crearea numelor de marcă. El trebuie să fie atractiv şi expresiv, iar semnificaţia lui, inclusiv posibilele conotaţii, să nu vină în contradicţie cu mesajul pe care marca vrea să îl transmită publicului” [1, p. 3].
Onomastica din domeniul economiei pare să fie un compartiment unde fantezia şi ştiinţa îşi dau mâna în serviciul comunicării specializate. Dat fiind impactul atât de puternic pe care numele comerciale / de brand îl au asupra publicului, cererea de creaţii lingvistice ingenioase s-a amplificat până la apariţia unei profesiuni noi: creator de nume de marcă / brand, care practică namingul.
Termenul naming(< engl. name)se înscrie în lista cuvintelor la modă. Cuvântul name „nume” are ca echivalent în limba latină lexemul nomen, -is „nume”, ce se caracterizează printr-o etimologie multiplă: din PGmc (limbile Proto-Germanice), din PIE (limbile Proto-Indo-Europene), unde figurează şi limba latină [2]*.
Namingul reprezintă procesul de creare a unui nume comercial: nume cu care compania este înregistrată şi îşi exercită activitatea comercială (semnătura comercială a firmei). Expresia „nume de marcă” face referire, de regulă, la numele instituţional (al firmei), în timp ce termenii „marcă”, „brand” – la produsele (articolele) acesteia. Numele de marcă, branduri pot reprezenta:
– un nume patronimic (numele fondatorului, iniţiale, un pseudonim, un patronimic modificat etc.): Basarabvin, Cristis, Dina Cociug, Felicia, Vinăria Bostavan, Micuşa Stil, Don Taco, Victoria Lux, Ford (Henry Ford, 1863-1947), Rolls-Royce (Charles Rolls, 1877-1910; Henry Royce, 1863-1933), Renault, Michelin, Daimler, Chrysler (Walter Chrysler, 1875-1940), Adidas (Adolf / Adi Dassler), Boeing (William Boeing, 1881-1956), Woolworth (Frank Winfield Woolworth, 1852-1919), Tiffany’s (Charles Tiffany, 1812-1902), Levi’s (Levi Strauss, 1829-1902), Procter & Gamble (William Procter, James Gamble – 1837, Cincinnati, Ohio), Marks & Spencer, McDonald’s, Zepter, Lipton, Harvard (University), Hewlett Packard, Saatchi & Saatchi ş.a.;
– un nume geografic: Moldova Lux, Dacia Hotel, Elat, Milano Café, Napolis, Budapest, Grătieşti, Brăneşti, Soroca, Everest, Bucegi, Caraiman, La Dorna, Montblanc ş.a.;
– un nume istoric sau mitologic: Afrodita, Amazonka, Diva, Bahus-Dava, Ovidius, Odiseea Tur, Guguţă, Luceafărul, Napoleon, Midas, Vampire ş.a.;
– o siglă / combinaţie de litere şi cifre: JLC, IMC, LG, LM, IBM, BMW, B.U., P&G, HBO, MTV, BBC, 3M, 7 UP ş.a.;
– o expresie sau o asociere de nume: Alba, Farmacia Familiei, Niagara, Korona, Prima Medica, Delice d’ange, Viorica-Cosmetic, Malldova, Căsuţa Noastră, La vache qui rit, Untdelemn de la bunica, SOS Medecin, Milky Way, Uncle Ben’s ş.a.;
– un cuvânt uzual: Hotel Codru, Nis Struguraş, Vacanţa (agenţie de turism), Poveste, Zorile, Licurici, Gemenii, Găinuşa, Mansarda, Dialog, Windows, Elle, Carrefour;
– un nume artificial (spre exemplu, Kodak, creat în 1888 de George Eastman, 1854-1932);
– un slogan / o deviză, un neologism, status’ names: Ca la mama acasă, Hai, noroc!, La plăcinte, La botul calului, La crâşmă, Ice Bravo, Camp Coffee, Gold Dust, Diamond Dyes etc.
Namingul reprezintă un prim pas în constituirea identităţii unui brand, relevându-i adeseori intenţiile. Rolul unui nume de brand constă în a personifica informaţii despre ceva, captând atenţia consumatorului şi influenţând deciziile de cumpărare ale acestuia. Dintre numeroasele elemente de identitate verbală şi vizuală, numele este cu adevărat indispensabil. Nu în zadar se zice „Un nume bun valorează mai mult decât o avere” (Miguel de Cervantes). Namingul constituie o mare provocare nu doar pentru că reprezintă un proces creativ, emoţional şi, în acelaşi timp, atractiv, dar şi pentru că poate determina eşecul sau notorietatea imediată.
Găsirea unui nume solicită inteligenţă, educaţie de specialitate, cultură generală. Or, limba latină (alături de greaca veche) este, înainte de toate, purtătoarea unei strălucite culturi clasice, din care epoca modernă s-a inspirat adeseori, exploatând valoarea ei simbolistică. Latina reprezintă o necesitate nu numai pentru filologi, dar şi pentru istorici, teologi, medici, jurişti, economişti, mai bine zis, aproape pentru toate categoriile socio-profesionale, care nu se pot dispensa de termenii latini vehiculaţi în domeniul lor de activitate. Una dintre afirmaţiile care nu exprimă o realitate tocmai exactă este aceea prin care se consideră latina o limbă moartă. Limba latină nu trebuie însă judecată exclusiv ca mijloc de comunicare verbală.
Theodor Hristea afirmă că „un vorbitor insuficient familiarizat cu vocabularul esenţial şi cu structura gramaticală a limbii latine este, într-o măsură mai mică sau mai mare, un om insuficient de cultivat din punct de vedere strict lingvistic” [3].
În actualele condiţii socioeconomice, se resimte tot mai acut nevoia unei campanii susţinute de cultivare a limbii literare şi de promovare a moştenirii lexicale latine, ca matrice de dezvoltare şi perpetuare a valorilor culturale şi istorice, şi de raportare la noile realităţi ale activităţii profesionale.
În prezent este în vogă utilizarea, atât în limbajul de specialitate, cât şi în comunicarea colocvială, a lexemelor preluate din limba engleză. În goana după anglicisme însă, în mod evident şi aproape sistematic, se pierde din vedere faptul că cei mai mulţi dintre termenii tehnico-ştinţiifici moderni au rădăcini vechi greceşti şi latineşti, care trebuie bine cunoscute, pentru ca denumirile în a căror structură intră aceste rădăcini să fie corect întrebuinţate. (Câteva exemple din domeniul economic: audit, auditing, clearing, consulting, discount, dividend, factoring, management, service, tender etc.)
În atenţia celor care contestă necesitatea studierii limbii latine, am vrea să amintim că inteligenţa şi cunoştinţele de limbă latină i-au fost de ajutor lui August Horch, fondatorul firmei A. Horch & Cie, pe care a părăsit-o mai apoi în urma unor neînţelegeri dintre el şi Consiliul de Administraţie al uzinelor de automobile. Înfiinţând în acelaşi oraş, Köln-Ehrenfeld, o a doua întreprindere, August Horch a pierdut litigiul privind numelefirmei. Soluţia problemei a fost numele său horch = „ascultă”, „auzi”, care în limba latină se traduce „audi”. Astfel, la 25 aprilie 1910 noua denumire a firmei Audi Automobilwerke GmbH Zwickau a obţinut personalitate juridică, astfel luând naştere noul brand „AUDI” [5].
Atât pe plan mondial, cât şi în Republica Moldova există numeroase nume comerciale / de brand preluate din limba latină fie integral (de exemplu: Cantabile, Maximum, Nivea, Ius.com etc.), fie parţial, adică prin utilizarea doar a unor elemente (de exemplu: Aqua de lux, Silva Sud, Longus-Construct etc.).
Marca are un caracter subiectiv la nivelul transmiterii informaţiei şi îşi propune să răspundă unor aspiraţii ale publicului, să promoveze valorile, câteodată contradictorii, ale consumatorilor. Ea încearcă mereu să se legitimeze şi să-l deculpabilizeze pe utilizator, încurajându-l să cumpere. Produsul încearcă să satisfacă o dorinţă concretă a acestuia, adesea indusă de marcă.
„NAUTICA”, spre exemplu, este o companie producătoare de îmbrăcăminte şi accesorii, fondată în 1983. Numele brandului provine din limba latină „nauticus”, ceea ce înseamnă „naval”, despre „aventură, călătorie, acţiune”3.
Un alt nume de marcă, creat de Oskar Troplowitz, în concordanţă cu obişnuinţa de a denumi produse farmaceutice cu lexeme de origine latină, este „NIVEA”. Astfel, doctorul Oskar Troplowitz, inspirat de însăşi culoarea, aspectul cremei, de un alb imaculat, un alb ca zăpada, a dat numele cremei sale. Acest brand este forma feminină a adjectivului „niveus, nivea, niveum”, care se traduce „alb ca zăpada, pur, candid” [7, p. 436].
Instituţiile financiare de prim-rang, precum ABN Amro şi CITI, au fondat un brand pentru o nouă firmă pe piaţa creditelor ipotecare, care s-a impus ca un proiect provocator şi intens anume prin numele de brand Verida Credit. Verida este un nume ce îşi trage esenţa din rădăcina latină a cuvântului veritas, care are sensurile „adevăr, dreptate, corectitudine”, fiindconstruit pe valori precum transparenţă, originalitate, onestitate [6].
Un exemplu similar este numele PRO Credit, în care elementul lexical Credit vine din latinescul creditum cu sensul „credit, datorie” [7, p. 182].
În Republica Moldova, în ultimul timp, atestăm tot mai multe branduri cu radical latinesc (situaţie lăudabilă) precum: ALBA, APIS, ARBORIS, AUCTORITAS, AVIS, FEMINA, IGNIS, IUS.COM, QUO VADIS, MAXIMUM, TERRA NOVA etc.
Remarcăm că istoria cunoaşte exemple când la crearea brandurilor se comit greşeli nemotivate, întâmplătoare, precum este cazul brandului GOOGLE. Acest brand este rezultatul unui cuvânt scris greşit, care, de altfel, exista în dicţionare, şi anume „Googol”, definind un număr foarte mare, mai exact 10 la puterea 100. Atunci când compania căuta o adresă valabilă pe care să o înregistreze, s-a gândit la un indicator al cantităţii titanice de informaţii de pe internet. În prezent, ambele cuvinte se găsesc în dicţionare, însă frecvenţa de utilizare a celui de-al doilea este mai mare [4].
Numele de brand relevă adeseori intenţiile unui brand, fiind vorba, mai ales, în cazul acelora unde namingul s-a realizat, ţinându-se cont de anumite caracteristici subiective sau obiective pe care acesta ar trebui să le transmită. Astfel, remarcăm şi în Republica Moldova prezenţa unor branduri, în redactarea cărora s-au comis deliberat greşeli gramaticale în cuvântul latinesc, de exemplu: Aqua unIQa. În acest nume autorii namingului au scris corect substantivul aqua, care se traduce „apă”, dar intenţionat au scris greşit adjectivul „unIQa”, în loc de „unica”, pentru a scoate în evidenţă combinaţia de litere IQ, în acest fel relevând problema deficitului de iod, soluţionată, parţial, de „Aqua unIQa”.
Regretabil însă este faptul când, la redactarea unui nume de brand în limba latină (situaţie valabilă şi în cazul altor limbi străine), agenţii economici comit erori nemotivate, cauzate de indiferenţă şi de necunoaştere a limbii latine şi a civilizaţiei antice. Numele AVICOLA corect ar fi trebuit să fie scris AVICULA, lexemul traducându-se „pasăre mică” [7]. Şi mai condamnabilă este situaţia când în procesul de naming nu se ţine cont de concordanţa dintre numele de brand şi specificul de activitate al unităţii economice. Numele comercial „LACTALIS-ALBA MOLDOVA” este şi el la origine latinesc. Şi dacă lexemul „ALBA” este preluat corect din adjectivul albus, alba, album cu semnificaţia „alb, albă” [7, p. 39], atunci „LACTALIS” credem că a fost împrumutat de la adjectivul latinesc lacteus, lacteal, lacteum, care se traduce „alb, dulce, plăcut ca laptele” [7, p. 391], dar greşit ca formă.
Totuşi una e să urmezi recomandările specialiştilor în marketing şi să alegi nume care să fie semantic legate de specificul activităţii (aşa cum au făcut „Alba”, „Apis” etc.) şi alta e să îi induci în eroare pe clienţi prin numele care descrie lucruri străine de activitatea firmei. Atestăm numeroase exemple de nume a căror alegere este mai greu de explicat: „Fortuna” S.R.L. – comercializare mânere, balamale, accesorii, mobilă; IUS.COM – centru comercial, care nu ştim ce legături are cu latinescul IUS ce se traduce „drept, lege, dreptate”.
Drept urmare, ajungem la situaţii reprehensibile, când numele de brand este o expresie latinească consacrată precum „ALMA MATER”**, fiind folosit pentru nişte unităţi comerciale ce vând orice (accesorii pentru telefoane mobile, haine etc.), numai hrană spirituală nu [8].
În raport cu cele menţionate, am dori să semnalăm că, cel puţin în materie de vocabular, majoritatea erorilor de exprimare, în general, şi de naming, în special, pot fi cauzate de necunoaşterea corespunzătoare a limbilor străine, în ansamblu, şi a celor clasice, în parte.
Este cert că dacă am cunoaşte măcar noţiunile elementare de limbă latină, am reuşi să ne exprimăm mult mai corect în limba română, pe care mulţi dintre compatrioţii noştri o vorbesc şi o scriu cu erori blamabile. Theodor Hristea în articolul Latina şi importanţa ei pentru realizarea unei exprimări literare scrie că trebuie să reconsiderăm actuala noastră atitudine faţă de această limbă aşa-zisă „moartă”, a cărei importanţă mulţi nu o înţeleg, şi să impunem şi „o mai atentă adecvare a studiului latinei la trebuinţele noastre de ordin ştiinţific şi cultural”.
Este de netăgăduit importanţa limbii latine pentru studiul limbii române, al limbilor romanice. „Mai greu este de înţeles, afirmă Th. Hristea, că în afară de lingvişti şi de filologi, au nevoie de latină multe alte categorii de profesionişti, care nu pot comunica între ei decât recurgând la termenii utilizaţi în domeniul lor de activitate. Mai ales când aceştia au caracter internaţional, ei trebuie folosiţi în mod corect, ceea ce nu este întotdeauna posibil fără să li se recunoască rădăcinile greceşti sau latineşti” [3]. Cudeplină siguranţă subscriem acestei afirmaţii, deşi s-ar putea ca unora să le pară exagerată sau lipsită de sens.
În ceea ce ne priveşte, suntem profund convinşi că însuşirea latinei ne ajută, pe de o parte, să evităm greşeli de exprimare dintre cele mai diverse, iar, pe de altă parte, să înţelegem multe dintre subtilităţile limbii române contemporane, să dezghiocăm curiozităţile şi dificultăţile de ordin lexical ale terminologiei, in globo, şi ale limbajului economic, in stricto modo. Efortul este necesar nu doar pentru aproprierea valorilor cultural-ştiinţifice, dar şi în virtutea apartenenţei noastre romanice, or, noi „de la Râm ne tragem”.
Note
* O.E. nama, from P.Gmc. *namon (cf. *O.Fris. nama, O.H.G. namo, Ger. Name, Du. naam, O.N. nafn, Goth. namo „name”), from PIE *nomn- (cf. Skt. nama, Avestan nama, Gk. onoma, onyma, L. nomen, O.C.S. ime, gen. imene, Rus. imya, O.Ir. ainm, O.Welsh anu).
** ALMA MATER – este o expresie latinească derivată din Alma mater studiorum, care se traduce „Mama hrănitoare” (mama care hrăneşte ştiinţa, studiul). Romanii au dat la început acest nume unor zeiţe ale vegetaţiei, apoi patriei şi, în final, universităţilor.
Referinţe bibliografice
1. Dorina Chiş, Nume de firmă, nume de marcă, nume de produs. Câteva observaţii // „Cultură şi comunicare.com”, anul I, 2007, nr. 1 // www.culturasicomunicare.com/pdf/chis.pdf
2. Online Etymology Dictionary // www.etymonline.com
3. Theodor Hristea, Latina şi importanţa ei pentru realizarea unei exprimări literare // http://ebooks.unibuc.ro
4. www.nautica.com
5. http://www.123auto.ro/Masini-Noi/Audi/
6. www.incont.ro
7. Dicţionar latin-român, Editura Ştiinţifică, Bucureşti, 1962.
8. Virgil Matei, Dicţionar de maxime, reflecţii, expresii latine comentate, Editura Scripta, Bucureşti, 1998.
9. Registrul Membrilor Camerei de Comerţ şi Industrie a Republicii Moldova.
10. Legea cu privire la antreprenoriat şi întreprinderi, L1167/30.04.97, MO63/25.09.97