Implicarea destinatarului în textul publicitar
Pentru tiparDestinatarului îi revine un rol deosebit în lanţul comunicativ, acesta, fiind de factură semiotică, se poate descompune într-o suită de elemente.
Or, angajându-ne într-un act de comunicare, nu urmărim altceva decât să fim receptaţi (auziţi sau citiţi), să fim înţeleşi, să fim acceptaţi, să provocăm la celălalt pol o reacţie comportamental-atitudinală.
Evident, realizarea acestor obiective ţine de instanţa receptoare, ea fiind cea care decodează mesajul.
Cele două extremităţi ale schemei comunicării – emiţătorul şi receptorul –, responsabile pentru operaţiile de codificare şi decodificare, pun în relief dimensiuni esenţiale ale procesului de comunicare, actualizate prin întrebările cine şi cui spune? Vom sublinia aici că răspunsurile la întrebările, nu mai puţin importante, ce spune? cum spune? cu ce efecte? sunt condiţionate de primele două.
Axată pe receptor, comunicarea dezvoltă funcţia conotativă (persuasivă sau retorică), aceasta având scopul de a atrage direct atenţia destinatarului interesat de mesaj, solicitându-l nemijlocit.
În cele ce urmează, vom stărui asupra strategiilor la care recurg creatorii de publicitate în structurarea textelor menite să „impună” produse, idei, servicii sau să modifice opinii curente.
Persuasiv prin excelenţă (nu vom neglija, desigur, nici funcţiile de informare, de seducţie, de manipulare), discursul publicitar face uz de mecanisme de ordin lingvistic, retorico-stilistic şi pragmatic, de un „limbaj relaxat” pentru a face mai captabilă ideea şi, nu în ultimul rând, pentru „a micşora” traiectul dintre emiţător şi receptor.
Receptorul „se regăseşte”, la nivelul expresiei, în diverse formulări ce actualizează alteritatea limbajului, ca activitate direcţionată, orientată spre celălalt, şi respectă regulile metodei AIDA (Atrage; Interes; Dorinţă; Acţiune).
Precizăm că vom apela, cu titlu ilustrativ, doar la reclama scrisă, sursele de excerptare a exemplelor fiind variate: ziare, reviste, fluturaşi publicitari, panouri, pliante, prospecte, afişaj („spectacol al străzii”) etc.
Se ştie bine că stimularea atenţiei, a interesului se realizează eficient într-o situaţie de comunicare lansată dialogal, dialogul fiind forma pregnantă de manifestare a relaţiei je / autre (emiţător – receptor; ofertant – beneficiar, producător – consumator – în alt registru terminologic).
Publicitatea scrisă „împrumută” de la interacţiunea faţă în faţă structura dialogică tocmai pentru avantajele pe care o are aceasta în mecanismul persuasiv, ca strategie de personalizare a mesajului.
Omul, prin esenţă fiinţă vorbitoare, „structurată pentru comunicare”, adică având conştiinţa celuilalt, receptează cu uşurinţă mesajul realizat în formulă conversaţională.
Pe bună dreptate, dialogizarea este unul dintre artificiile de construcţie la care recurge creatorul de publicitate pentru a masca actul de vorbire directiv [4, 620].
Haina conversativ-interogativă scoate în evidenţă destinatarul, când acestuia i se cere să acţioneze. Uneori interogaţiile curg în cascadă, ele anticipând soluţiile propuse:
Eşti tânăr? Plin de energie? Comunicativ? Serios la locul de muncă? E tot ce-ţi cerem pentru a veni în echipa noastră! Nu mai sta pe gânduri! Sună la telefonul… (Jurnal de Chişinău)
Orientate spre un public ce întruneşte anumite particularităţi tipice, asemenea texte publicitare au un caracter mobilizator pentru oricine este interesat de soluţionarea unor probleme de importanţă în activitatea umană:
Vrei să vinzi ceva? Vrei să cumperi ori să închiriezi un spaţiu locativ / comercial? Cauţi o slujbă? Doreşti să faci bani şi nu ştii unde să-ţi oferi serviciile? Telefonează-ne la… (Jurnal de Chişinău)
Ambalajul conversativ-interogativ, anticipând soluţia propusă, estompează caracterul directiv al imperativelor şi orientează receptorul să accepte îndemnul:
Te-ai plictisit? Gustă din muzica de calitate PRO FM. (Timpul)
Vrei să mergi la teatru? Decupează acest talon şi expediază-l pe adresa redacţiei. (Timpul)
Doriţi să luaţi masa la McDonald’s? Dacă da, completaţi acest talon… (Timpul)
Raţiunea imperativelor subliniate stă în realizarea condiţiilor enunţate în segmentul interogativ. Prin simularea dialogului cu un partener real, textul „câştigă” dinamism, vioiciune, caracteristici indispensabile micii publicităţi.
Pentru a încheia discuţia despre avantajele interogaţiei în elaborarea textelor publicitare, vom remarca chiar o tendinţă de a utiliza interogaţia într-un anumit tip de reclame-invitaţii, cu o structură compoziţională, gen:
Ţi-e sete de cultură?
Bravo!
Te aştept la cafeneaua literară!
Sau un alt text stimulator:
Eşti curios din fire? Cauţi şi vrei să înţelegi mai mult decât alţii? Crezi că poţi ilustra realitatea în câteva cuvinte? Atunci e timpul să ieşi la lumină. A venit Ziua Debutului Jurnalistic!
Reclamele, ca şi textele literare, nu se adresează unui cititor clar definit, unui cititor individualizat. Cel care citeşte şi interpretează textul are conştiinţa că nu este exclus din comunicare şi se regăseşte în formele verbale de imperativ singular, acestea făcând mai percutant contactul dintre emiţător şi receptor.
Să urmărim un exemplu citat fragmentar:
Colectează „simbolurile jubiliare”…
Completează deplin cuponul…
Anexează simbolurile la…
Câştigă unul din cele 2000 de premii!
Dimensiunea dialogică, implicit alteritatea limbajului, este actualizată aici prin imperativ, a cărui menire e să-l determine pe cititor să acţioneze într-un fel anume pentru a câştiga.
Specialiştii în comunicarea prin publicitate propun chiar o serie de verbe care atrag atenţia şi trebuie plasate la începutul textului: Descoperiţi! Regăsiţi! Încercaţi! Veniţi! Participaţi! Alegeţi! Economisiţi! Beneficiaţi de…! Câştigaţi! Acceptaţi să…! Utilizaţi! Fiţi!… Imaginaţi-vă… etc. [3, 34].
Astfel, principiul care stă la baza discursului publicitar este acela potrivit căruia orice persoană poate deveni din receptor pasiv al mesajului un cumpărător avizat cu privire la calităţile unor produse sau servicii. Ca urmare, se creează impresia unei globalizări în ceea ce priveşte cunoaşterile, preocupările, posibilităţile şi gusturile destinatarilor acestor mesaje [1, 13].
Vom remarca preferinţa creatorilor de publicitate pentru adresarea către pers. a II-a, sing., cu o posibilă interpretare generică [mai detaliat – 5], evitând formulele reverenţioase (pers. a II-a,pl.), aceasta fiind o strategie de personalizare a mesajului publicitar, punctând o relaţie familiară, sinceră, nondistantă.
Cercetătoarea Rodica Zafiu subliniază că „adresarea prin tu pare să fie o strategie persuasivă asimilată cu timpul, chiar dacă la început era şocantă pentru publicul autohton; adresarea prin voi, în schimb, rămâne o opţiune neinspirată, datorată cel mult traducerilor” [6, 117]. Aceeaşi autoare menţionează că „limbajul publicitar românesc este deschis oricărei evoluţii: modelul adresării reverenţioase se dovedeşte destul de rezistent, dar e puternic concurat şi chiar depăşit de formula adresării familiare” [ibidem].
Pe bună dreptate, deixis-ul personal deţine rolul cel mai important în strategia de relativizare a referinţei publicitare [2, 312], amplificând efectul de captatio benevolentiae.
Frecventa utilizare a pronumelor personale (I, II), în formele lor accentuate şi atone, a pronumelor posesive, a dativului posesiv constituie doar unele modalităţi de implicare a destinatarului în textul publicitar actual:
Voxtel se gândeşte la tine!
Banca ta, prietenul tău fidel!
Noi avem nevoie de tine!
Orice îţi doreşti, noi îţi oferim!
Tu cumperi, noi plătim…
Eurotel – Exprimă-ţi emoţiile (emoţiile tale).
Tempo în ritmul tău!
Semnalăm aici şi o altă particularitate a textului publicitar – pătrunderea în canavaua lui a elementelor din registrul colocvial, acesta din urmă fiind marcat de spontaneitate şi de tendinţa spre economia mijloacelor de limbaj:
Hai la Cinema-Club!
Hai să alcătuim o mică trusă de împrospătare…
Hai mai întâi să ne iubim pe noi înşine! (Avon)
Prezenţa interjecţiei hortative şi a conjunctivului (pers. I, pl.) din textele de mai sus potenţează îndemnul pe care e greu să nu-l urmezi; însă, în acelaşi timp, „diluează” actul directiv, exteriorizat, de cele mai multe ori, prin verbe la imperativ şi anihilează distanţa dintre instanţa emiţătoare şi cea receptoare.
Cu intenţie concluzivă, vom spune următoarele:
• publicitatea – fenomen sociocultural şi comunicaţional nou– este omniprezentă în societatea modernă;
• persuasiv prin definiţie, discursul publicitar probează dimensiunea dialogică, alteritatea limbajului;
• orientat spre destinatar, textul publicitar nu se adresează unui public-ţintă clar definit;
• la nivelul expresiei, destinatarul „se regăseşte” şi / sau se recunoaşte în textul publicitar prin diverse formulări şi structuri compoziţionale;
• mărcile dialogale (întrebare– răspuns, verbe la imperativ, interjecţii hortative, pronume personale şi posesive (pers. I, a II-a) parcă ar „sonoriza” spaţiul publicităţii scrise, conferindu-i dinamism, accesibilitate şi deschidere către destinatar.
Bibliografie
1. Amălăncei, B., Valenţe integrative social şi cultural ale discursului publicitar // Spaţiul lingvistic şi cultural românesc din perspectiva integrării europene, Iaşi, Alfa, 2004, p. 11-22.
2. Cvasnâi-Cătănescu, M., Discursul publicitar actual. Aspecte retorice(I) // Aspecte ale dinamicii limbii române actuale, Editura Universităţii din Bucureşti, 2002, p. 299-320.
3. Popescu, D., Arta de a comunica, Bucureşti, Editura Economică, 1998.
4. Şerbănescu, A., Funcţiile dialogului în reclamele de televiziune // Aspecte ale dinamicii limbii române actuale, Editura Universităţii din Bucureşti, 2003, p. 615-634.
5. Zafiu, R., „Tu” generic în limba română actuală // Aspecte ale dinamicii limbii române actuale, Editura Universităţii din Bucureşti, 2003, p. 233-255.
6. Zafiu, R., Diversitate stilistică în româna actuală, Editura Universităţii din Bucureşti, 2002.