Publicitatea: factor de integrare sau de dezintegrare?
Pentru tiparPublicitatea este o componentă a vieţii moderne dintre cele mai atrăgătoare, care decenii la rând serveşte economia de piaţă. Pentru occidentali aceasta a devenit de mult o nouă „religie” care propagă anumite valori, fiind comparată cu un adevărat „corn al abundenţei”. Ca fenomen social, dar şi economic, psihologic, estetic, publicitatea sporeşte integrarea indivizilor în societate, propunându-le noi moduri de viaţă în colectivitate. La modul ideal, publicitatea nu admite discriminarea, ea se adresează fiecăruia în parte. Un alt aspect rezidă în stabilirea semnificaţiilor pe care mesajele publicitare trebuie să le transmită pentru a fi receptate de publicul-ţintă. O reclamă „frumoasă” trezeşte atitudinea favorabilă a potenţialului cumpărător faţă de produsul recomandat, determinându-l să-l cumpere.
Pe de altă parte, criticii publicităţii o acuză de producerea unor frustrări şi resentimente la cei insolvabili, adică incapabili de a-şi procura obiectele popularizate, astfel alimentând conflicte sociale. Aceasta creează anumite ierarhii ale valorilor şi oferă publicului o lume mai mult iluzorie.
De mai bine de 10 ani publicitatea a devenit şi pentru noi un fenomen omniprezent. Lozincile, simbolul unei epoci totalitare, cândva doldora de cuvinte ajunse azi arhaisme, au fost înlocuite cu panouri publicitare ce conţin mesaje din cele mai codificate, imagini din cele mai sugestive şi culori din cele mai stridente.
Fără acest atribut al vieţii contemporane localităţile noastre ar semăna leit cu cele din faimosul videoclip al nu mai puţin faimosului grup rock de la Chişinău „Zdop şi Zdup”. Dar dacă privind clipul „Бунэ диминяца” la o adică mai putem folosi şi telecomanda..., apoi în cazul panoului sau spotului publicitar, volens-nolens îl digerăm zi de zi, oră de oră.
De ce subiectul publicităţii este atât de dezbătut la noi? De ce informaţia vizuală face atâta bătaie de cap instituţiilor responsabile de funcţionarea legislaţiei lingvistice? Pentru că, pe de o parte, există un cadru juridic (chiar dacă este ambiguu şi anacronic), iar pe de altă parte, reclama aici, ca şi în toată lumea, are menirea să stoarcă bani. Iar banii nu vin în buzunar doar graţie organelor de simţ – pentru acest scop textele publicitare se scriu într-o anumită limbă, să-i spunem supralimbă. Adică, publicitatea, după părerea unora, se face pentru o anumită categorie de consumatori, pentru o anumită castă. Ceilalţi, de mâna a doua, să consume produse de la pieţele improvizate şi să îmbrace haine de marca „Second Hand”, pentru că nu au ce căuta în supermarket-ul lor, în benzinăriile lor, în hotelurile şi restaurantele lor, în saloanele de frumuseţe etc. Totul este predestinat. Inclusiv reclama.
La Chişinău problema publicităţii este la fel de politizată ca şi cea a limbii şi a istoriei. Judecaţi şi dumneavoastră: la patru luni după venirea la guvernare a comuniştilor prima a fost sacrificată Legea cu privire la publicitate. A fost modificat articolul 8 care reglementează scrierea textelor publicitare. Să vedem cum s-a făcut modificarea.
Articolul 8. Cerinţe generale
(3) Publicitatea se difuzează în limba de stat, iar la dorinţa furnizorului de publicitate, şi în alte limbi, cu excepţia publicităţii exterioare. Difuzarea publicităţii exterioare în alte limbi se admite doar ca o dublare a comunicatului scris în limba de stat (cu excepţia mărcii comerciale înregistrate)(Legea 1227-XIII din 27 iunie 1997).
Totul era limpede până a fost operată modificarea respectivului articol.
Articolul 8 alineatul (3)
Publicitatea se difuzează în limba de stat sau, la dorinţa furnizorului de publicitate, în alte limbi, în conformitate cu Constituţia Republicii Moldova, cu Legea cu privire la funcţionarea limbilor vorbite pe teritoriul Republicii Moldova, cu alte acte în acest domeniu, precum şi în conformitate cu tratatele şi convenţiile internaţionale la care Republica Moldova este parte (Legea 314-XV din 28 iunie 2001).
„Sau în alte limbi” înseamnă în limba celor care deţin majoritatea capitalului privat, care şi până la modificarea legii nu coordonau textele publicitare cu Centrul Naţional de Terminologie, care ameninţau funcţionarii publici abilitaţi să efectueze controale privind respectarea legislaţiei lingvistice... Dar autorii acestei redacţii, chiar dacă toarnă apă la moara unora, au uitat că în Republica Moldova, conform Constituţiei, este o singură limbă oficială.
Această manevră în plină vară a comuniştilor a avut ecouri în mass-media şi a făcut mai multe griji celor de la C.N.T. şi de la Primăria capitalei. Tentativele din iarnă de a schimba sintagma limba română cu limba moldovenească, Istoria Românilor cu Istoria Moldovei, de a introduce studierea limbii ruse din clasa a II-a au avut, după cum se ştie, o firească reacţie de respingere.
Trebuie să menţionăm că în practica noastră de colaborare cu Serviciul reclamă din cadrul Primăriei municipiului Chişinău s-a stabilit un program de lucru cunoscut şi acceptat de agenţiile de reclamă. În acest scop la Departamentul Relaţii Naţionale şi Funcţionarea Limbilor (1998-2001) au fost organizate mai multe şedinţe de lucru cu factori de decizie şi cu responsabili de la agenţiile de reclamă. În comun „am defrişat” acest gen de activitate nou pentru societatea noastră în tranziţie. Ne-am convins că întreprinderile serioase, cu un management la zi, difuzează publicitatea în conformitate cu legislaţia în vigoare, iar mesajele publicitare sunt interesante şi chiar destul de atractive (VOXTEL, MOLDCELL, VITANTA etc.). O problemă dificilă pentru toţi a fost şi rămâne publicitatea neautorizată, care fie că apare în limba rusă, încălcând Legea cu privire la funcţionarea limbilor, fie că apare în limba română, dar scrisă agramat, astfel poluând mediul nostru lingvistic.
Se zice că a face publicitate este o adevărată artă. Publicitatea este pentru cei chemaţi să o modeleze mai mult decât o pasiune, este o adevărată vocaţie. Ei trebuie să mânuiască toate armele seducţiei pentru a nimeri în ţintă. Dar dincolo de metafore, hiperbole, epitete şi alte figuri de stil, care au rolul să hipnotizeze cumpărătorul şi să-l facă să urmeze „sirenele consumului”, stau simple cuvinte ce au atâtea sensuri şi atâtea conotaţii şi care mai trebuie scrise corect. Principalele greşeli pe care le depistează specialiştii de la C.N.T. în textele publicitare pot fi grupate în următoarele categorii: calchieri, traducere incorectă a mesajelor publicitare, îndeosebi din limba rusă, stabilire imprecisă a echivalentelor româneşti pentru termenii tehnici, alimentari etc., scriere incorectă a numelor proprii, a împrumuturilor, abrevierilor ş.a. De exemplu:
Panouri de particule, corect plăci aglomerate de lemn;
Вагонка, vagoncă, corect panel;
Condiţioner, corect climatizor;
Florenţia, corect Florenţa;
Vasile Alexandri, corect Vasile Alecsandri;
str. Calea Orheiului, corect Calea Orheiului;
Piese de rezervă, corect piese de schimb;
Aviabilete, corect bilete de avion;
Dizain, corect design, servis, corect service, brendi, corect brandy etc.;
Gingaşa împărăţie bătută de frişcă, varianta propusă de C.N.T.: Suavul gust al cremei de frişcă;
Telefon de contact (контактный телефон), corect relaţii la telefonul, relaţii suplimentare la telefonul etc.
Redresarea situaţiei din domeniul publicităţii se va realiza o dată cu redresarea situaţiei lingvistice în Republica Moldova, iar acest lucru este de neconceput fără o politică lingvistică corect promovată de stat. Publicitatea nu este un atribut doar al capitalei unde aceasta cât de cât se monitorizează; în centrele judeţene, în alte localităţi ea este lăsată pe seama celor care o plasează, a unor „maeştri ai penelului” sau chiar a unor aşa-zişi ştie-tot ce-şi asumă şi rolul de specialist-terminolog. O speranţă pentru noi sunt centrele lingvistice ce se deschid în judeţe şi care ar putea coordona şi activitatea în domeniul respectiv.