Discursul publicitar din perspectiva lingvisticii integrale
Pentru tipar;)
1. Ceea ce voi scrie aici nu este o recenzie propriu-zisă, ci, mai curând, un scurt articol având ca scop principal semnalarea unei apariţii editoriale. Este vorba de cartea (o teză de doctorat la origine, susţinută în 2013) semnată de Adriana Maria Robu, Discursul publicitar din perspectivă pragmalingvistică, Editura Universităţii „Alexandru Ioan Cuza”, Iaşi, 2015 (532 de pag.). De ce vreau să semnalez publicarea acestei cărţi? Fiindcă apariţia ei produce o anumită satisfacţie unora dintre noi, adică acelora interesaţi de întrebuinţarea teoriei coşeriene în analiza unor fapte cât mai variate din sfera limbajului. Desigur, cartea Adrianei Robu – prin prezentarea sintetică a numeroase concepţii lingvistice şi tipuri de abordare a discursului publicitar, dar şi prin diversitatea exemplelor selectate şi comentate – este neîndoielnic utilă şi specialiştilor aparţinând altor direcţii de cercetare. Încercând, în cele ce urmează, să evidenţiez meritul fundamental al acestei lucrări, adică elementul ei de real progres în raport cu investigaţiile anterioare dedicate discursului publicitar, am ales o cale oarecum atipică (poate chiar bizară, pentru unii): mă voi ocupa, în primă instanţă, de un fel de „contra-exemplu” (faţă de ceea ce am propus ori am sugerat cândva).
2. Una dintre cele mai bune cărţi de la noi în care se tratează problematica discursului publicitar1 este cea scrisă de Vasile Sebastian Dâncu, Comunicarea simbolică. Arhitectura discursului publicitar (1999)2. Deşi autorul este un sociolog prin formaţie (cartea fiind concepută, într-adevăr, dintr-o perspectivă preponderent sociologică), din lucrarea respectivă se vede că universitarul clujean posedă cunoştinţe temeinice şi din domenii precum lingvistica, semiotica şi retorica. Bunăoară, în cazul lingvisticii, sunt vehiculate nume ca F. de Saussure, L. Hjelmslev, J. Lyons, O. Ducrot & J. Schaeffer, W. Labov, P. Guiraud, A.J. Greimas etc. Aşa ceva nu trebuie să ne mire, întrucât Vasile Dâncu este deosebit de preocupat de semnificaţiile simbolurilor, de „construcţia sensului”, de chestiunile care ţin de „interpretare” ş.a.m.d.
2.1. În capitolul al III-lea, intitulat chiar Comunicarea publicitară şi construcţia de sens, sociologul român caută (din necesităţi de „clarificare epistemologică”) să asigure un suport teoretic solid pentru demersul său, optând pentru foarte recenta (pe atunci) teorie a proceselor comunicaţionale, lansată în 1998 „de către un grup de cercetători conduşi de cunoscutul psihosociolog A. Mucchielli”3. Dintre argumentele care motivează, după V. Dâncu, o atare alegere, voi reproduce doar două: „În primul rând, teoria proceselor comunicaţionale se axează pe elementul cel mai important, în opinia noastră – naşterea sensului. Este o dimensiune a procesului de comunicare la care o serie de teorii şi paradigme nici măcar nu răspund, lăsând acest lucru în teritoriul implicitului. În al doilea rând, teoria are un pronunţat caracter sintetic, constituind un cadru teoretic omogen pentru o serie de viitoare cercetări de sociologie, psihologie, semiologie sau lingvistică [subl. lui V.D.].”4. Conştient că mai este nevoie şi de altceva, Dâncu precizează: „Evident că ambiţiile noastre merg mai departe, descoperind în această teorie un cadru pe care îl putem îmbogăţi cu conţinuturi noi şi în care putem aduce, prin reinterpretare, o serie de fapte sociale cunoscute în câmpul ştiinţelor umane.”5. În consecinţă, apelând atât la contribuţiile Şcolii de la Palo Alto, cât şi la cele din zona ştiinţelor limbajului, autorul prezintă (în acelaşi capitol) o tipologie a contextelor, discutând, totodată, despre felul în care acestea determină constituirea sensurilor.
2.2. La drept vorbind (fără nicio ironie), lăsând la o parte rezultatele concrete, de tip practic, ale cărţii sale, Vasile Dâncu ar trebui felicitat pentru opţiunea sa, ce vădeşte o intuiţie excelentă: teoria proceselor de comunicare se înscrie într-o „paradigmă interpretativă”, antipozitivistă, adică una de urmat când te afli pe teritoriul ştiinţelor umaniste/culturale (care încorporează şi ştiinţele sociale). La fel de binevenite sunt, în economia lucrării sale, şi preluările de concepte şi distincţii din domeniile semioticii, lingvisticii şi retoricii. Cartea relevă însă şi un fapt întristător (dar nu ieşit din comun pe la noi): lipsa de comunicare între specialiştii (nu neapărat din aceeaşi ţară, ci) din aceeaşi universitate. În perioada în care Vasile Dâncu îşi scria cartea mai sus menţionată, numele celebrului lingvist Eugeniu Coşeriu ar fi trebuit să fie deja foarte cunoscut la Cluj. Încă de la începutul anilor ’90, savantul însuşi conferenţiase de mai multe ori în sălile Universităţii „Babeş-Bolyai”, iar în cadrul Facultăţii de Litere de acolo se şi formase, destul de repede, un Centru de Studii Integraliste – foarte activ în acea vreme – la iniţiativa şi sub atenta îndrumare a profesorului Mircea Borcilă. Cu toate acestea, numele lui Coşeriu nu apare amintit nici măcar o dată în cartea lui Dâncu (nici în ediţia a II-a, „revizuită”, din 2009). Poate că nu este vina lui Vasile Dâncu (deşi va fi fost şi el atras, mai mult decât era cazul, de mirajul teoriilor occidentale, de limbă franceză în special). Poate că este vina, mai ales, a celor care nu au reuşit să-l facă suficient de cunoscut şi de apreciat, în ţara de origine, pe acest român genial.
2.3. Dacă sociologul clujean ar fi avut acces la lucrările lui Coşeriu, s-ar fi încredinţat că se află în faţa unui instrument extrem de util pentru investigarea sensurilor ce apar în discursurile publicitare. În acelaşi timp, ar fi găsit la Coşeriu „cadrul” epistemologic de care avea nevoie, unul mai solid decât cel expus de grupul lui Mucchielli în „teoria proceselor de comunicare”6. Dar nu mai are rost post-factum să prelungesc discuţia într-o atare direcţie. Volumul cu pricina are propria „arhitectură” şi bănuiesc că autorul respectiv nu şi-ar schimba prea lesne acum, din temelii, edificiul.
3. Aceste „lipsuri” sunt compensate, ca să zic aşa, de cartea Adrianei Robu, Discursul publicitar din perspectivă pragmalingvistică7. Aproape tot „arsenalul” coşerian este pus la lucru, de la clasificarea contextelor până la aşa-numitele „funcţii de evocare”; de la speciile „discursului repetat” până la tipurile de conţinut lingvistic (desemnare, semnificat, sens); de la ideile privind skeologia lingvistică până la lingvistica textului (văzută ca „hermeneutică a sensului”) ş.a.m.d. Se are în vedere şi tipologia textuală, pornind de modul în care Coşeriu a interpretat cele trei tipuri de lógos identificate de Aristotel (apofantic, poetic şi pragmatic), dimpreună cu finalitatea fiecăruia, discursul publicitar fiind încadrat, după cum se cuvine, în lógos-ul pragmatikós. Dar, înainte de toate, faptul că autoarea şi-a asumat perspectiva coşeriană se vădeşte, mai ales, din acceptarea distincţiilor făcute de Coşeriu cu privire la limbajul considerat în integralitatea sa, ca întretăiere de niveluri (universal, istoric şi individual) şi puncte de vedere (enérgeia ‘activitate’, dýnamis ‘competenţă’ şi érgon ‘produs’). În felul acesta, cercetătoarea are la îndemână o „hartă” care îi permite să nu (se) rătăcească.
3.1. Cartea Adrianei Robu (după cum remarcă şi Rodica Zafiu în prefaţă) este, totodată, şi o micro-enciclopedie referitoare la orientările (mai mult sau mai puţin recente) de pragmatică lingvistică (sau pragmalingvistică), pe care autoarea le confruntă cu lingvistica integrală a textului. În plus, tot in extenso, sunt menţionate şi tratate, în funcţie de importanţa lor, diverse contribuţii româneşti şi străine legate de studierea discursului publicitar. Zeci de exemple (selectate dintr-un corpus mai mare) însoţesc consideraţiile de natură teoretică şi dovedesc valabilitatea teoriei coşeriene şi în această zonă.
3.2. După cum spuneam la început, nu am avut de gând să scriu o recenzie ca atare, ci să semnalez apariţia unei cărţi şi să justific de ce merită ea semnalată. Despre conţinutul propriu-zis al acesteia voi vorbi, poate, pe larg, cu un alt prilej. Până atunci, spre a fi de folos eventualilor cititori interesaţi, mă limitez aici la reproducerea cuprinsului în liniile sale principale (fără subcapitole):
Partea I: Concepte de bază şi teorii pentru analiza pragmalingvistică a discursului publicitar, conţinând: Cap. 1. Perspective de studiere a discursului publicitar; Cap. 2. Discursul publicitar între logosul semantic şi logosul pragmatic; şi
Partea a II-a: Particularităţi pragmalingvistice ale discursului publicitar. De la structuri, tehnici şi strategii la finalităţi, conţinând: Cap. 3. Seducţia de ordin argumentativ în publicitate; Cap. 4. Text şi context în discursul publicitar; Cap. 5. Participarea paraverbalului şi a nonverbalului la construirea sensului în discurs; Cap. 6. Finalităţi pragmatice ale discursului publicitar.
3.3. În concluzie, recomand cartea Adrianei Robu tuturor celor preocupaţi de pragmalingvistică şi de problematica discursului publicitar – de la studenţi până la specialişti consacraţi –, întrucât vor avea, cu siguranţă, de câştigat, dacă o vor parcurge.
Note
1 Termenul de discurs trebuie luat aici în accepţia sa cea mai elastică, deoarece trece de bariera lingvistică, referindu-se frecvent la diverse forme ale comunicării nonverbale (de pildă, la imagine, body language ş.a.m.d.).
2 Vezi Vasile Sebastian Dâncu, Comunicarea simbolică. Arhitectura discursului publicitar, Ediţia a II-a revizuită, Editura Eikon, Cluj-Napoca, 2009. În acest articol, voi face trimitere la ediţia mai nouă (prima ediţie, cea pe care am citit-o în întregime acum câţiva ani, a apărut în 1999, la Editura Dacia din Cluj-Napoca).
3 Vezi acum ediţia românească: Alex Mucchielli, Jean-Antoine Corbalan, Valérie Ferrandez, Teoria proceselor de comunicare, Editura Institutul European, Iaşi, 2006. Versiunea originară, consultată de V. Dâncu, este Théorie des processus de la communication, Armand Colin/Masson, Paris, 1998.
4 V. S. Dâncu, op. cit., p. 79.
5 Ibid., p. 80.
6 Fiindcă s-a întâmplat să predau mai mulţi ani la rând o serie de discipline din aria ştiinţelor comunicării, am avut ocazia să mă refer de câteva ori la teoria în cauză, începând cu 2007. Astfel, într-un curs universitar (coordonat de Gabriela Rusu-Păsărin), Fundamente ale comunicării (Editura Independenţa Economică, Piteşti, 2007), i-am menţionat pe respectivii specialişti francezi (la p. 16), dar am insistat pe avantajele ideilor coşeriene în această privinţă (în special la p. 51-55). Mai mult decât atât, în alt loc, vorbind despre „perspectiva lingvisticii integrale”, am apreciat că aceasta „merită a fi luată în consideraţie şi ca ştiinţă capabilă să «piloteze» câmpul vast şi eterogen al ştiinţelor comunicării” (Cr. Munteanu, Lingvistica integrală coşeriană. Teorie, aplicaţii şi interviuri, Editura Universităţii „Al. I. Cuza”, Iaşi, 2012, p. 15). De asemenea, tot în legătură cu teoria autorilor francezi, în postfaţa pe care am scris-o pentru prima teză de doctorat din lume dedicată jurnalismului (vezi Tobias Peucer, De relationibus novellis / Despre relatările jurnalistice [1690], prologul editorului, studiu introductiv şi postfaţă de Cristinel Munteanu, text latin stabilit, versiune românească şi note de Cristian Bejan, Editura Independenţa Economică, Piteşti, 2008), am făcut următorul comentariu: „Câteva idei juste privind poziţia epistemologică a «teoriei proceselor de comunicare» pot fi găsite într-un capitol de Concluzii generale redactat de Jean-Antoine Corbalan într-o recentă lucrare de profil. Dar ele se regăsesc, într-o concepţie teoretică mult mai solidă, la Coşeriu, cu câteva decenii mai devreme.” (la p. 127). Deplasând apoi centrul de interes dinspre problemele comunicării în general către cele privitoare la „stilul comunicării publice şi private” (în formularea lui S. Dumistrăcel) – corespunzând lógos-ului pragmatikós aristotelic –, am încercat să evidenţiez unele beneficii ale teoriei coşeriene pentru cercetarea acestuia într-o secţiune intitulată Un suport epistemologic necesar pentru cercetarea adecvată a discursului jurnalistic: lingvistica integrală a lui Eugeniu Coşeriu (ibid., p. 128-144). În fine, cu referire la o serie de clarificări pe care le aduce viziunea coşeriană şi în cazul comunicării non-verbale, prin raportare la cea verbală, vezi Cr. Munteanu, Aberrant Decoding and Its Linguistic Expression (An Attempt to Restore the Original Concept), în „Procedia – Social and Behavioral Sciences”, Volume 63,2012, p. 229-241.
7 Titlul nu reflectă îndeajuns de corect, după părerea mea, conţinutul cărţii, fiindcă nu viziunea coşeriană este subsumată orientării pragmalingvistice. După cum o arată însăşi materia cărţii, lucrurile stau invers.