Modalităţi de elaborare a textului
Pentru tiparÎn societatea contemporană, publicitatea se impune drept cea mai influentă modalitate de discurs, în pofida părerilor dispersate, unele tolerante faţă de publicitate, altele mai puţin. Situat la intersecţia dintre comunicare şi reprezentarea simbolică a realităţii, discursul publicitar trebuie să fie artă şi tehnică, pentru a capta, a convinge şi a forma atitudini prin mijloace lingvistice şi / sau nonlingvistice. Or, fiind unul sincretic şi extrem de complex, mesajul publicitar se încadrează în sfera genului epidictic, având funcţie persuasivă.
Existenţa mai multor posibilităţi de informare asupra unui anumit produs sau serviciu îi determină pe realizatorii de publicitate să conceapă mesaje care să capteze şi să menţină atenţia audienţei, dar şi să o motiveze să răspundă fie într-un mod perceptual, fie comportamental. Pentru elaborarea acestei strategii, specialiştii în reclamă parcurg trei etape: a) generarea, b) evaluarea şi alegerea, c) executarea mesajului.
Generarea mesajului
Firmele de publicitate pot adopta unele din următoarele strategii creative:
• Mesajul se concentrează pe evidenţierea şi promovarea mărcii (Nokia – connecting people; Petrom: Respect pentru viitor);
• Mesajul atrage atenţia asupra uneia sau alteia dintre motivaţiile consumatorului individual, de exemplu: un avantaj funcţional (Redefineşte. Regenerează. Revitalizează – Anew Avon), o plăcere (Pentru că meritaţi – Loreal Paris), identitatea de sine (Tefal – se gândeşte la tine), admiraţia şi altruismul (Clarins – face viaţa mai frumoasă) etc.
• Ideea mesajului s-ar putea axa pe experienţa consumatorului, pe efectul şi pe avantajele căutate de consumator (Loreal RevitaLift – recomandat de Societatea Română de Dermatologie, nr. 1 mondial al cremelor anti-rid).
Evaluarea şi alegerea mesajului
Mesajele de publicitate trebuie să aibă trei caracteristici:
1. Să aibă sens, să marcheze avantajele care fac produsul mai dorit sau mai interesant pentru consumatori (Danette îţi oferă cel mai bun desert. Făcută din lapte proaspăt, crema de zahăr ars este noua ispită a simţurilor tale, cu o aromă dulce-amăruie, de sos caramelizat... Danette, irrresistible!).
2. Să fie distincte şi să comunice prin ce se impune produsul în faţa mărcii concurente (Curăţă rapid şi efervescent – Cif ocean actifizz).
3. Să fie credibile (Clear – şamponul antimătreaţă, Complexul stimulator VITA ABE cu vitamine şi lipide ajută la hrănirea din interior pentru a fortifica părul şi a îmbunătăţi sănătatea scalpului).
Executarea mesajului
Impactul produs de textul publicitar depinde nu doar de ce se spune, dar şi de cum se spune. Executarea mesajului vizează tocmai aceste aspecte. Există mai multe posibilităţi de realizare, acestea pornind, de exemplu, de la:
• Crâmpeie din viaţă. Reclama prezintă unul sau mai mulţi oameni utilizând produsul într-un mediu real (reclamele de la Activia Danone redau discuţia dintre câteva prietene).
• Stări de spirit sau imagini afective. Produsul creează senzaţii de tipul: admiraţie, dragoste, seninătate. Despre produs nu se face nicio afirmaţie, ci doar o aluzie la acesta (Lenor – te învăluie în eleganţă!).
• Personaje-simbol. Produsul este reprezentat în reclamă de un personaj care poate fi animat sau real (Mister Muscle, Dero, Mister Proper).
• Dovezi ştiinţifice. Reclama prezintă rezultatele unor studii sau dovezi ştiinţifice ale faptului că produsul respectiv este mai bun decât altele (demonstraţia noilor şampoane cu aminoacizi de la Pantene).
Trebuie să menţionăm că realizatorii de publicitate nu trebuie să se limiteze la prezentarea bunurilor sau a serviciilor de calitate, ci trebuie să informeze despre avantajele acestora în raport cu mărcile concurente.
Discursul publicitar nu cunoaşte un destinatar concret, de aceea pentru a-i conferi credibilitate, specialiştii simulează un dialog, în care pe post de receptor se poate identifica oricine dintre consumatori. Pornind de la schema clasică propusă de Roman Jakobson, vom include într-un model complex cele nouă elemente ale comunicării publicitare:
Mesaj
Mijloc
Emiţător ------------------------------------------> Receptor
↓ ↓
codificarea <------------------------------------------ decodificarea
Răspuns ↓ ↓
feed-back blocajul
Emiţătorul – producătorul, Codificarea – atribuirea de semnificaţii simbolice produsului / serviciului; Mesajul – informaţia propriu-zisă despre produs / serviciu; Mijlocul – sursele prin care se promovează; Receptorul – eventualul beneficiar / client; Decodificarea – receptarea şi interpretarea mesajului, care include feed-back-ul – înţelegerea corectă a mesajului şi blocajul – neînţelegerea acestuia; Răspunsul – acţiunea consumatorului.
Pentru a dinamiza discursul publicitar şi pentru a face mai percutantă relaţia dintre emiţător şi receptor, realizatorii de publicitate recurg la dialogizarea mesajului.
Semnalăm prezenţa întrebărilorcu sau fără răspuns: Aveţi nevoie de relaxare? Tenul este iritat, obosit şi tânjeşte după odihnă?; Încercaţi noua cremă reconfortantă cu extract de neem (Avon).
Axat pe forma clasică de dialog, cu un minimum de mijloace, textul provoacă consumatorul, îndemnându-l, implicit, să folosească produsul.
Un loc specific printre interogative îl ocupă întrebările retorice. Ele servesc mai degrabă pentru a constata ceva, accentuându-se că adevărul celor exprimate nu poate fi contestat: Ai ascultat vreodată cu plăcere o melodie care nu-ţi place? (Nokia); Cum să nu te adore când ai grijă de el...? (Nivea for men).
Avalanşa de întrebări retorice ţine în suspans consumatorul, nu oferă răspunsurile, doar le insinuează, sugerând că produsul respectiv e cel care i-ar rezolva anumite probleme.
Pronumele personalecare indică participanţii la „dialog” (pers. I sing. şi pers. a II-a sing.) şi formele verbale respective constituie o altă marcă a alterităţii: Eşti ademenit în bucătărie de aroma cafelei fierbinţi, dar nu te îmbie deloc mirosul produselor de curăţat cuptorul. Eu sunt Pyroclean – cuptorul cu autocurăţare de la Electrolux. Utilizarea elementelor menţionate conferă discursului publicitar o dimensiune participativ-interactivă.
Sunt frecvente în textele publicitare pronumele de politeţe, care, spre deosebire de pronumele personale, vizează o adresare protocolară, de regulă, a instituţiilor financiar bancare: Acum puteţi obţine consultaţii şi perfecta documentele în orice reprezentanţă a Băncii, amplasată în apropierea domiciliului Dumneavoastră... (Mobias Bancă).
Enunţurile imperativ-exclamative exteriorizează un îndemn pentru destinatarul „constrâns” să acţioneze într-un fel anume, orientându-l să accepte oferta: Nu mai trage de fiare vechi! (Braun); Uită de rimelul clasic şi intră în lumea fanteziei! (Revelon); Nu mai dori o altă siluetă! (Nestle).
Destinatarul se va regăsi în discursul publicitar şi prin anumiţi indici lexicali: Dacă ai între 12 şi 21 de ani, peste 1,65 m şi îţi doreşti o carieră de modeling, înscrie-te la... (Next generation models); Eşti tânăr, deschis şi unic, vino la Graffity Party!
Observăm că aceste mesaje vizează un anumit segment al beneficiarilor, în cazul dat, al tinerilor.
Interjecţiile hortative constituie şi ele o marcă a dialogizării textului, iar îndemnul transmis devine tentant şi greu de refuzat: Hai să vorbim... despre sursa frumuseţii (Avon); Hai cu mine în America!
În concluzie, subliniem că publicitatea scrisă, lipsită de artificiile sonorizării etc., recurge la diverse mijloace pentru a dinamiza, a amplifica mesajul publicitar, dialogul fiind cel care răspunde acestor exigenţe.
Conducător şt. dr. conf.
Sabina CORNICIUC