Specificul funcţiilor textuale coşeriene în discursul publicitar1
Pentru tipar1. Înţelegerea şi descrierea discursului publicitar este făcută, de regulă, în funcţie de variate criterii externe care se opresc la nivelul structurării verbale sau semiotice, al tematicii în care se încadrează sau al efectelor pe care le produce acest tip de discurs asupra receptorului. Pentru a determina natura unui anumit tip de text sau discurs, considerăm, pe linie coşeriană, că se impune necesitatea de a ne raporta mai întâi de toate la funcţia semnificativă a limbajului, acel logos semantikos din viziunea lui Aristotel, înţeles a fi: „limbajul ca instanţă «nedeterminată», anterior gândirii, care oferă baza pentru toate activităţile spiritului” (Coşeriu 2011: 137), şi care nu este altceva decât creaţia de conţinuturi înzestrate cu semnificaţie, de unde rezultă că limbajul înseamnă ceva anume, indiferent dacă acest ceva există sau nu în mod obiectiv. Această capacitate a limbajului de a semnifica2, regăsibilă la nivelul limbii,se actualizează în discurs prin determinări ulterioare sau „modalităţi de actualizare a enunţului semantic”3, şi anume ca logos apophantikos, de tipul „enunţ, judecată” (care poate fi adevărată sau falsă), ca logos pragmatikos, înţeles drept „uzul limbii ca formă de acţiune”, şi ca logos poietikos, adică „uzul limbii ca expresie a imaginaţiei” (Coşeriu 2011: 125 şi 133). Ca urmare, lingvistica integrală coşeriană îşi asumă următoarele finalităţi discursive: finalitatea ştiinţifică, conferită de „limbajul ca produs al gândirii raţionale” (op. cit., p. 137), finalitatea pragmatică datorată „limbajului ca produs al spiritului practic, ca instrument de acţiune” (loc. cit.), şi finalitatea poetică, adică „limbajul ca poezie, ca artă” (loc. cit.). Fiecare dintre aceste finalităţi „ulterioare” surprind atitudinea, intenţia subiectului vorbitor şi chiar raportarea sa la interlocutor, fiind considerate ca relaţii interne ale subiectului vorbitor cu propria sa vorbire, nu ca procese externe, întrucât gândurile, intenţiile şi acţiunile umane nu au cum să ignore limbajul (prin intermediul căruia putem înţelege realitatea4).
2. Tipologiile textuale clasice stabilite pe baza tradiţiilor de texte nu oferă informaţii cu privire la sensul acestora, iar textul / discursul este o activitate care nu poate fi limitată la nişte scheme. Dacă vorbim despre texte pe care le denumim drept politice, publicistice, publicitare etc., delimitarea lor are în vedere criterii extralingvistice. Ele pot fi studiate, după cum precizează Coşeriu (2002: 25), din perspectivă filologică (în calitate de documente sau surse de informare istorico-culturală), din perspectiva lingvisticii generale a textului, în funcţie de valoarea practică a „eficacităţii” (pentru a le identifica procedeele specifice), dar pot fi studiate şi individual în cadrul lingvisticii textului ca hermeneutică a sensului. Numai că în cazul celor trei perspective procedeele de analiză nu au nimic specific tipului de text analizat, întrucât în filologie şi hermeneutică se abordează texte în general şi nu clase particulare. În sfera lingvisticii generale a textului se pot delimita clase de texte determinate de valoarea practică a „eficacităţii”. În acest sens, putem spune, de exemplu, că discursul publicitar, cel politic electoral sau publicistic fac parte din categoria textelor practice, datorită unei determinări ulterioare de natură pragmatică, pe dimensiunea persuasiunii, însă numai o analiză hermeneutică poate să dea seama de sensul particular al fiecărui text. De aceea este nevoie să facem apel la anumite funcţii pe care le stabileşte semnul în actul lingvistic concret. Din perspectiva lingvisticii textuale coşeriene, acestea sunt numite funcţii textuale iar aportul lor la înţelegerea sensului din cadrul discursului este definitoriu. Aceste funcţii, corespunzătoare nivelului textului şi discursului5, sunt definite din perspectivă coşeriană drept „funcţii ale vorbirii într-o anumită situaţie” sau „funcţii care privesc un anumit scop al vorbirii” (Coseriu 2007: 149).
2.1. Funcţiile textuale diferă de funcţiile limbii (sau funcţiile idiomatice) datorită faptului că textul nu este un fenomen care aparţine exclusiv limbii istorice. Pentru a demonstra aceasta, E. Coşeriu (2007: 132-139) invocă mai multe motive.
2.1.1. În primul rând, un text nu este neapărat redactat într-o singură limbă. Texte plurilingve găsim, de exemplu, şi în publicitatea românească, atât de impregnată de cuvinte şi expresii din limba engleză (americană), ca urmare a influenţei pe care o au mărcile americane pe piaţa românească, sub imperiul procesului de globalizare (în cadrul căruia limba engleză deţine monopolul). Observăm că spectacolul oferit de un astfel de discurs ne captează atenţia şi ne montează împotriva tendinţei noastre de a coopera la uniformizarea culturală. Putem vorbi însă şi de ceea ce se numeşte „publicitate multinaţională” (F. Brune), manifestată prin intermediul influenţei mărcilor occidentale asupra spaţiului românesc, în condiţiile în care pătrunderea lor este facilitată de transformările la nivel social, economic şi chiar familial. În viziunea lui F. Brune (1996: 193), influenţa culturală a publicităţii se dovedeşte a fi gravă: „domnia mărcii Coca-Cola şi a lui american way of life nu este o vorbă în vânt”, întrucât devenim involuntar copii ale unor modele pe care publicitatea încearcă să ni le impună. De regulă se face apel la valori locale, care, adesea, sunt reduse la aspecte consumabile.
2.1.2. În al doilea rând, textele nu se supun întotdeauna regulilor unei limbi (Coseriu 2007: 133-136), întrucât finalitatea textului primează în faţa regulilor de la nivel idiomatic. Este cazul greşelilor de limbă prezente în anumite texte publicitare cu scopul de a ironiza o anumită categorie de oameni, sau care are la bază raţiuni ludice.
2.1.3. În al treilea rând, textele sunt condiţionate de ceea ce, în lingvistica textului de Coşeriu, se numeşte universul de discurs6. Cu referire la discursul publicitar, putem spune că acesta face uz de majoritatea tipurilor de universuri de discurs, însă mai cu seamă de cel al fanteziei, atunci când înscrie subiectul într-o poveste sau cadru de basm. Universul de discurs al ştiinţei este uşor de identificat în cazul în care produsul este prezentat din perspectiva calităţilor tehnice sau a compoziţiei chimice, iar universul de discurs al experienţei obişnuite apare într-o varietate de forme când se fac referire la aspecte din viaţa cotidiană. Cea mai slabă pondere pare să fie deţinută în publicitate de universul de discurs al credinţei, întrucât folosirea subiectelor şi cadrelor cu conotaţii religioase pot stârni repulsia anumitor categorii de receptori care aparţin diferitor culte.
2.1.4. Un alt motiv care susţine distincţia între planul limbii şi cel al textului are în vedere faptul că textele sunt condiţionate situaţional. Toate elementele contextuale (numite „cadre” în teoria coşeriană) contribuie la constituirea sensului din texte.
2.1.5. Ultimul aspect are în vedere faptul că textele se înscriu în anumite tradiţii de texte independente de tradiţia limbii, cum ar fi specii ca: reportaj, scrisoare, nuvelă, povestire etc. În textele publicitare, de exemplu, putem avea prezentări de tip reportaj, interviu, poveste. Iată un exemplu de spot publicitar de tip reportaj televizat, care surprinde prezentarea produsului chiar în laboratoarele de preparare a acestuia:
„– Radu, cum de iaurturile Danone durează atât de mult?
– Haideţi să vă explic! Alimentele se strică atunci când dezvoltă microbi. Pentru a evita acest lucru respectăm reguli foarte stricte de igienă, pasteurizăm laptele pentru a-l purifica.
– Aha, aşa cum fierbem laptele acasă!
– Exact! În plus, întregul proces are loc sub aer steril, astfel iaurtul nu conţine microbi care să-l strice şi obţinem în mod natural un termen de valabilitate lung fără conservanţi.
– Foarte clar! Sunt convinsă că totul e perfect!
Danone, ne pasă de tine!”.
Dacă acceptăm această perspectivă care pledează pentru autonomia textului, deci a diferenţierii între nivelul idiomatic şi nivelul textului, se impune şi distincţia între funcţiile pe care semnul le îndeplineşte, pe de o parte, în limbă, şi, pe de altă parte, în texte.
2.2. Potrivit lingvisticii integrale, singura funcţie pe care o îndeplineşte semnul prin raportare la planul universal al vorbirii, cu referire la lucruri şi stările de fapt, este funcţia de desemnare (sau de reprezentare, germ. Darstellung, aparţinând „semnului ca atare”), identificată de E. Coşeriu în urma rectificării pe care o face schemei bühleriene, considerând că între semnul material şi lucruri mai există ceva, „fiindcă era vorba de a spune nu lucruri, ci a spune ceva despre lucruri” (Coşeriu, Limbajul poetic, în Coşeriu 1994: 146).
Trecând în planul limbii, corespunzător semnificaţiei, observăm o serie de funcţii precum: subiect, instrument, plural, agentiv, care diferă, atât de funcţiile de la nivelul desemnării, cât şi de cele de la nivelul textului. Faptul că acestea nu coincid cu funcţia de reprezentare se poate proba prin aceea că există limbi care, de exemplu, nu au categoria gramaticală de subiect. Prin urmare, aceste funcţii de la nivel idiomatic nu sunt funcţii general logice sau extralingvistice, ci funcţii specifice limbilor particulare.
2.3. Funcţiile textuale, însă, nu coincid cu funcţiile frazale, pentru că aceeaşi propoziţie dintr-o limbă poate îndeplini funcţii textuale diferite. De exemplu, funcţiile textuale exclamaţie sau interogaţie pot avea funcţii secundare precum reproş, apreciere, ordin, aluzie etc. Iată un exemplu de aluzie construit în textul publicitar prin intermediul interogaţiei:
„Te-ai gândit vreodată că poate fi confortul şi mai confortabil? Atunci noi credem că ar trebui să conduci noua generaţie Hundai i-30. Eşti pregătit pentru Hundai?”(aluzie la calitatea, nesperată de client, pe care o poate avea un autoturism).
2.3.1. Putem recunoaşte o asemănare între conceptul de funcţie textuală din viziunea lui Coşeriu şi teoria actelor de vorbire a lui Austin, pe care a preluat-o apoi Searle. Actul „performativ” implică la Austin trei activităţi complementare: realizarea unui act „locuţionar” (producerea unui şir de sunete într-o anumită limbă), a unui act „ilocuţionar” (producerea unui enunţ înzestrat cu o anumită „forţă”, conferită prin însuşi actul vorbirii) şi îndeplinirea unui act „perlocuţionar” (care depăşeşte cadrul lingvistic strict, în sensul că are loc declanşarea unor efecte în situaţia de comunicare cu ajutorul vorbirii)7. La acest nivel ilocuţionar putem identifica funcţiile textuale pe care Coşeriu le clasifică în: funcţii textuale implicite (date pe baza presupoziţiilor textuale), cum ar fi: respingere, acceptare, aluzie, afirmaţie, exemplu, imputare, replică, constatare, ironie, opinie, presupunere, răspuns etc., şi funcţii textuale explicite (independente de presupoziţiile textuale) ca: instrucţiune, invitaţie, îndemn, informaţie, rugăminte, explicaţie, sfat, promisiune, ordin, rectificare, obiecţie, lămurire, salut, provocare, indicare, avertisment, precizare etc. Criteriul fundamental de caracterizare tipologică a textelor este distincţia între funcţii textuale dialogice(întrebare / răspuns) şi funcţii textuale nondialogice (Coseriu 2007: 330), care pot sta la baza identificării altor tipuri de funcţii.
2.3.2. Din perspectiva dimensiunii ilocuţionare a discursului publicitar, aceste funcţii textuale se remarcă prin cooperarea dintre latura descriptiv-informativă şi latura argumentativă, care contribuie la constituirea caracterului info-persuasiv al comunicării publicitare. De aceea actele ilocuţionare în publicitate au în vedere contactarea şi captarea atenţiei destinatarului, deci centrarea asupra funcţiei de apel a limbajului, printr-o comunicare, pe de o parte, de tip constatativ (semnalarea apariţiei unui produs, prezentarea calităţilor lui, a avantajelor de a-l folosi), iar pe de altă parte, de tip indirect, implicit (cu referire la dorinţa de a avea produsul). Cel care deţine poziţia privilegiată în acest tip de comunicare este destinatarul, întrucât discursul este adaptat tipului de consumator, preferinţelor şi motivaţiilor lui. Pentru J.-M. Adam şi M. Bonhomme, comunicarea cu receptorul se realizează printr-o serie de tactici persuasive, sau acte ilocuţionare cum sunt: actele de salut, actele directoare, actele interogative, actele enigmatice (Adam & Bonhomme 2005: 66-68).
2.3.3.La nivelul funcţiilor textuale, discursul publicitar, ca şi discursul politic, se remarcă prin anumite trăsături care l-ar putea delimita în cadrul textelor practice. Funcţii precum „insinuarea”, „falsificarea intenţionată a lucrurilor”, „ascunderea gândirii” (Coşeriu 2002: 24), eufemizarea8, aflate sub semnul eficacităţii persuasive, îl plasează pe destinatar fie în imposibilitatea de a verifica validitatea mesajului, fie de a-i da o interpretare naivă. Rezultatul obţinut prin seducţia de ordin discursiv este manipularea destinatarului, care este determinat „să acţioneze într-un anumit mod sau să adopte o anumită atitudine” (loc. cit.).
2.3.4. Iată un exemplu de „ascundere a gândirii” prin folosirea unei scheme argumentative:
Noul Revitalift Total Repair 10 de la L’Oréal Paris este o revoluţie. Prima cremă completă de refacere a pielii de la L’Oréal. Riduri? Tonuri ale pielii? Fermitate, decolteu! Repară cele zece semne ale îmbătrânirii printr-un singur gest. Zece probleme, o soluţie: noul Total Repair 10 de la L’Oréal!
Acest tip de strategie, bazată pe procedeul acumulării, alcătuieşte un discurs persuasiv tipic, ce înscrie sugestii legate de valorile cele mai râvnite, cum ar fi tinereţea, frumuseţea, vitalitatea. În acest exemplu de spot publicitar televizat discursul este construit cu ajutorul sincretismului codurilor semiotice (text, imagine, muzică) şi al interacţiunii discursive.
2.4. Nivelul funcţiilor textuale indică individualizarea textului publicitar faţă de texte ştiinţifice sau literare şi chiar faţă de alte texte practice. Cel mai important rol al acestora însă este acela de a contribui la conturarea sensului, întrucât unităţile textuale sunt unităţi de sens. Sensul ia naştere în texte prin conjugarea desemnării cu semnificaţia, după cum sintetizează E. Coşeriu în schema:
sens
↑
|
semnificaţie + desemnare
|
↑↑↑↑↑
semne lingvistice
(Coseriu 2007: 153).
Aceste elemente constituie ceea ce Coşeriu numeşte „dublă relaţie semiotică” (op. cit., p. 155): mai întâi, în cadrul primei relaţii semiotice, prin semnele lingvistice se semnifică şi se desemnează ceva anume, iar acest lucru poate fi înţeles de toţi utilizatorii, şi apoi, la nivelul celei de-a doua relaţii semiotice, procesul de interpretare a semnificaţiei şi desemnării conduce la înţelegerea sensului din texte / discursuri. Dacă ne referim la discursul publicitar, vom spune că am ajuns la primul nivel al relaţiilor semiotice atunci când reuşim să reconstituim verbal aspectele obiective ale discursului, cum ar fi succesiunea de imagini, textul propriu-zis, efectele cromatice etc. Însă numai atunci când suntem capabili să interpretăm sensul profund al unui spot publicitar putem spune că suntem la cel de-al doilea nivel al relaţiilor semiotice. Pentru a atinge acest nivel semiotic superior este necesară înţelegerea funcţiilor textuale, adică multitudinea relaţiilor pe care le îndeplineşte semnul în discurs.
Note
1 Acest articol a fost realizat în cadrul proiectuluiPOSDRU/CPP 107/DMI 1.5/S/78342, finanţat din Fondul Social European de către Autoritatea de Management pentru Programul Operațional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007-2013.
2 Conceptul de semnificat este discutat de Coşeriu în diferite lucrări, cum ar fi: Linguistica del texto (2007: 177-179), Omul şi limbajul său (2009: 46-48), Istoria filozofiei limbajului. De la începuturi până la Rousseau (2011: 391). Un studiu lămuritor asupra problematicii semnificatului din teoria coşeriană alcătuieşte Cristinel Munteanu în articolul Câteva precizări referitoare la conceptul de «semnificat» în viziunea lui Eugeniu Coşeriu (2011).
3 Coşeriu precizează că Aristotel vorbeşte de toate cele trei determinări ulterioare ale logosului semantic, însă, dat fiind faptul că Stagiritul prezintă în detaliu doar logosul apofantic, istoria filozofiei a avut multă vreme tendinţa de a reduce înţelegerea limbajului doar la acest nivel al apofanticului. De asemenea, au existat curente care au redus limbajul ca ansamblu, fie la logosul pragmatic, fie la logosul poetic (vezi Coşeriu 2011: 133-137).
4 În acord cu afirmaţia lui Heidegger – limbajul este casa fiinţei – E. Coşeriu afirmă că: „Limbajul este, în mod sigur, fundamental pentru înţelegerea umanităţii omului; mai mult: este funcţia prin excelenţă a umanităţii (a lui «a fi om,») dar este doar prima treaptă a umanului şi doar înlesneşte trepte ulterioare, cu care, totuşi, nu se identifică” (Coşeriu 2009: 159).
5 Termenul discurs, din viziunea coşeriană,face referire la aspectul procesual, iar termenul textare în vedere produsul activităţii de vorbire. Acestea sunt abordate simultan în cadrul lingvisticii integrale nefiind considerate componente în mod real distincte ale vorbirii, întrucât exprimă doar puncte de vedere diferite din care este privită activitatea de vorbire. (vezi Coşeriu, Competenţa lingvistică, în Coşeriu 2009: 305-307).
6 Vezi Coşeriu, Determinare şi cadru, în Coşeriu 2009: 229 şi Coseriu 2007: 136-137.
7 Cele trei tipuri de acte vor fi numite de Jean-Michel Adam, după Austin: „dimensiune enunţiativă”, „potenţialitate argumentativă” şi „ valoare ilocuţionară” (Adam 2008: 123).
8 În studiul amplu asupra eufemismului, intitulat Eufemismul subversiv de legitimare, Stelian Dumistrăcel prezintă forme de utilizare a acestuia în cadrul limbajului politic, juridico-administrativ şi publicitar, forme care devin modalităţi „de influenţare a receptorului, în special prin mass-media, spre o anumită atitudine” (Dumistrăcel 2011: 238).
Bibliografie
Adam 2008: Jean-Michel Adam, Lingvistica textuală. Introducere în analiza textuală a discursurilor, traducere de Corina Iftimia, prefaţă de Rodica Nagy, Institutul European, Iaşi.
Adam & Bonhomme 2005: Jean-Michel Adam, Marc Bonhomme, Argumentarea publicitară. Retorica elogiului şi a persuasiunii, traducere de Mihai-Eugen Avădanei, prefaţă de Camelia Grădinaru, Editura Institutului European, Iaşi, 2005.
Brune 1996: François Brune, Fericirea ca obligaţie. Psihologia şi sociologia publicităţii, traducere din limba franceză şi prefaţă de Costin Popescu, Editura Trei, Bucureşti.
Coşeriu 1994: Eugeniu Coşeriu, Prelegeri şi conferinţe, Supliment al publicaţiei „Anuar de lingvistică şi istorie literară”, T. XXXIII, 1992-1993, Seria A. Lingvistică.
Coşeriu 2002: Eugeniu Coşeriu, Limbaj şi politică în vol. Identitatea limbii şi literaturii române în perspectiva globalizării (editat de Ofelia Ichim & Florin-Teodor Olariu), Editura Trinitas, Iaşi, p. 17-40.
Coseriu 2007: Eugenio Coseriu, Lingüística del texto. Introducción a la hermenéutica del sentido, Edición, anotación y estudio previo de Óscar Loureda Lamas, Madrid, Arco/Libros, S.L.
Coşeriu 2009: Eugeniu Coşeriu, Omul şi limbajul său. Studii de filozofie a limbajului, teorie a limbii şi lingvistică generală. Antologie, argument şi note de Dorel Fânaru, Editura Universităţii „Alexandru Ioan Cuza”, Iaşi.
Coşeriu 2011: Eugeniu Coşeriu, Istoria filozofiei limbajului de la începuturi până la Rousseau. Ediţie nouă, augmentată de Jörn Albrecht, cu o remarcă preliminară de Jünger Trabant, versiune românească şi indice de Eugen Munteanu şi Mădălina Ungureanu, Editura Humanitas, Bucureşti.
Dumistrăcel 2011: Stelian Dumistrăcel, Eufemismul subversiv de legitimare, în Lexic românesc. Cuvinte, metafore, expresii, Casa Editorială Demiurg Plus, Iaşi.
Munteanu 2011: Cristinel Munteanu, Câteva precizări referitoare la conceptul de «semnificat» în viziunea lui Eugeniu Coşeriu, în „Lexic comun / Lexic specializat”, fascicula XXIV, anul IV, nr. 1(5) / 2011, p. 145-152.